Ako na budovanie zákazníckej skúsenosti (7 pilierov)

1. Poslanie značky

„Prečo“ za značkou, prečo existuje a čo znamená. Účel poskytuje zmysel a zameranie v rámci organizácie.  Definuje úlohu značky vo firme a to, ako sa s ňou ľudia identifikujú.  A čo je dôležitejšie, použitie značky poskytuje jej  autentický príbeh. Účelom je nakoniec najhlbšie vyjadrenie značky, ktoré poskytuje pochopenie toho, ako značka ovplyvňuje širšiu komunitu. Dôležité je, že spája zákazníka s firmou pri plnení jej poslania.

2. Zladenie organizácie

Spolupráca je najlepším spôsobom, ako zabezpečiť, aby všetky časti organizácie prinášali zákazníkom výnimočné skúsenosti.   Zladenie organizácie prepája marketing, zákaznícke služby, predaj, IT, HR a prevádzku so zákazníckou kultúrou, čím sa zabezpečuje, že neexistujú žiadne medzery medzi tým, čo značka prisľúbila, a tým, čo sa dodáva zákazníkovi. Mnoho organizácií považuje kultúrne zladenie okolo poskytovania zákazníckych skúseností za náročné. Vedúci organizácie budú musieť podporovať prístup založený na princípe zákazníka. V spojení so spoluprácou interných zainteresovaných strán s cieľom spojiť prevádzkové údaje (O-dáta), CRM databázy a spätnú väzbu od zákazníkov (X-dáta) sa zabezpečí zdieľanie spravodajských informácií v uzavretej slučke.

3. Zákaznícka cesta

Mapovanie je výkonný nástroj na pochopenie cesty nákupu zákazníka. Mapovanie kontaktných bodov značky z pohľadu zákazníkov pomáha obchodníkom porozumieť tomu, ako zákazníci interagujú v rámci značky. Cestovná mapa predstavuje interakciu značky/ zákazníka v každom kanáli podľa toho, ako ju zákazník zažije, vrátane ich online vyhľadávania, prieskumu webových stránok, návštev v obchode, správania pri nakupovaní online, diskusie na sociálnych médiách a interakcií so zákazníckymi službami. Tento proces pomáha pochopiť potreby a očakávania zákazníkov na križovatke každej značky. Použitím údajov spätnej väzby od zákazníkov, individuálnych rozhovorov, cieľových skupín objasňuje potreby zákazníkov, ich správanie, perspektívy a momenty pravdy. Tento proces slúži ako rámec na navrhovanie a optimalizáciu kontaktných bodov značky, aby sa minimalizovali medzery a body bolesti zákazníkov.

4. Dodržiavanie sľubov

Je to, čo sa vyžaduje pri každej interakcii v rámci značky. Sľub značky znamená a oceňuje to, čo značka vytvára. Čím jasnejšie je záväzok vyjadrený v kontaktných komunikačných bodoch zákazníkov, tým je pravdepodobnejšie je, že značka bude vnímaná ako autentická, verná svojim hodnotám a napĺňajúca potreby svojich zákazníkov. Organizácie musia zosúladiť celú organizáciu, jej kultúru, systémy a procesy, aby účinne plnili sľub značky v každom kanáli, aby podporili spokojnosť a obhajobu zákazníkov.

5. Technológia

Poskytuje ľuďom prístup k informáciám kedykoľvek a kdekoľvek si vyberú. Inovácia sa má zintenzívniť, keď sa objavia inteligentné prepojené produkty, čím sa podnieti viac inovácií, vyššia produktivita, trvalo udržateľný hospodársky rast a nová éra hospodárskej súťaže. Značky teraz zhromažďujú osobné údaje, ako sú poloha, jazyk, čas interakcie a preferencie nákupu, aby vytvorili bohaté profily zákazníkov, ktoré predpovedajú ich potreby v reálnom čase, aby mohli poskytovať prispôsobené a plynulé skúsenosti. Technologické a sociálne platformy poháňajú nové ekonomické modely okolo posilneného konzumerizmu nazývaného „spoločná spotreba“, kde sa k tovaru a službám pristupuje skôr ako v súkromnom vlastníctve.

6. Spoločná tvorba

Je to prax zapojenia zákazníkov a fanúšikov značky do hľadania znalostí, strategických poznatkov, riešení na riešenie problémov, inovácií a dizajnu. Zákazníci sa aktívne zapájajú do inovácií produktov alebo služieb a spoločného vytvárania hodnoty, aby zlepšili existujúce ponuky alebo vytvorili nové nápady, z ktorých organizácia aj zákazník získajú hodnotu. Spoločná tvorba spája skupiny rôznorodých jednotlivcov s potenciálom riešiť obchodné výzvy všetkého druhu a efektívne vytvárať bohatšie skúsenosti.

7. Experience Management

Meranie si vyžaduje hĺbkové porozumenie vzťahu medzi správaním zákazníkov a skúsenosťami. Cieľom správy skúseností je poskytnúť jednotný pohľad na skúsenosti zákazníkov prostredníctvom interakcií, kanálov, produktov a služieb a času. Popredné ukazovatele z rôznych zdrojov údajov merajú výkon a obchodnú hodnotu generovanú systematickým zlepšovaním skúseností zákazníkov a toho, ako to priamo ovplyvňuje spokojnosť a obhajobu zákazníka.

Roman Kucak, CEO