Obchod a marketing na jedné lodi

Oblast obchodu a marketingu můžeme diskutovat odděleně a nástroje Sales Cloud a Marketing Cloud jsou samostatnými řešeními od Salesforce, ale provázanost těchto dvou světů je více než zřejmá. Kvalitní marketing je jedním z předpokladů pro to, abychom se dostali k zajímavým obchodním případům.

Aby byla zajištěna dokonalejší provázanost obchodního a marketingového systému, přišel Salesforce v rámci svého marketingového řešení Pardot se skupinou nástrojů nazvanou Salesforce Engage. Díky obsaženým nástrojům se provázanost obchodu a marketingu dostala na novou úroveň.

V tomto blogu se podíváme jednak na samotný Pardot, jakožto marketingový nástroj a dále na Salesforce Engage.

Pardot

Hlavním úkolem Pardotu je generování leadů a následná péče o ně. Tento systém by se dal zjednodušeně popsat jako marketingový nástroj zaměřený především na e-maily. Pardot ovšem nabízí mnohem více, než pouhé rozesílání hromadných mailů. Mezi jeho hlavní silné stránky patří zejména “lead nurturing”, tedy péče o leady a v důsledku jejich úspěšná konverze. Můžeme zde pracovat se všemi typy leadů, ale v praxi je Pardot využíván spíše pro B2B Leady. Je tomu tak díky propracovanéhu systému péče o leady z dlouhodobého hlediska a širokým možnostem v tomto ohledu. B2C Leady zde samozřejmě také můžeme zpracovávat, ale vzhledem ke krátkodobějšímu charakteru takových leadů je pravděpodobné, že nebude využit potenciál a rozsáhlé možnosti Pardotu. B2C Leady jsou z tohoto důvodu spíše řešeny prostřednictvím Salesforce Marketing Cloudu, který již sám o sobě poskytuje řadu užitečných funkcionalit pro tyto účely.

Důležité funkcionality v Pardotu:

• vyhodnocování efektivity komunikace (především e-mailové) a související analýza zákaznického chování ve vztahu k zaslaným e-mailům
• analýza zákaznického chování při navštívení webu dané společnosti – jaké části stránek zákazník navštívil, jaké materiály si stáhnul, kolikrát stránky navštívil
• možnost nastavení automatických reakcí na základě zákaznického chování – např. přečtení mailu, otevření přílohy, proklik odkazu a další definované momenty mohou vyvolat další akci
• propracované vytváření kampaní včetně jejich podrobné personalizace
• automatizace souvisejících marketingových procesů
• vysoká míra customizace, tedy přizpůsobení systému na míru dané společnosti
• možnost pracovat se systémem jak na desktopu, tak na mobilních zařízeních
• v rámci zjednodušení je v Pardotu zaveden pojem “Prospect” jakožto označení pro všechny individuální záznamy osob v systému (může to být lead, kontaktní osoba, existující zákazník atd.)
• každý záznam Prospecta obsahuje výpis jeho aktivit – otevření mailu, kliknutí na link, stáhnutí dokumentu, návštěva stránek – veškeré aktivity mají své bodové skóre a Prospect má celkové skóre, které ukazuje, jak nadějný je Prospect z pohledu uzavření obchodu
• Pardot obsahuje vlastní reporting, který ovšem nemá tak široké možnosti a funkcionality, jako máme v Salesforce
• samozřejmostí je možnost plnohodnotně pracovat s Pardotem nejen na desktopu, ale také na mobilních zařízeních

Engagement Studio

Salesforce Engage je označení pro skupinu nástrojů v rámci Pardotu, která byla navržena a vyvinuta s cílem lépe propojit oblast obchodu a marketingu v Salesforce. Engamenent Studio je nosným komponentem Engage nástrojů a slouží především k vytváření komplexních drip kampaní a jejich správě. Sestavíme zde posloupnost kroků a akcí, která závisí na definovaných podmínkách a triggerech.

Užitečnou funkcionalitou je také testovací režim, kdy si sestavenou “customer journey” můžeme simulovat a odhalit tak případné nedokonalosti. Velkou výhodou je out-of-the-box integrace s Goodle AdWords. Můžeme tak využít této funkcionality pro snadnější identifikaci Prospectů v návaznosti na jejich vyhledávání klíčových slov přes vyhledávač Google.

Triggers

Trigger představuje moment, který inicializuje nějakou další akci a je to první krok v nastavené posloupnosti kroků. Triggerem rozumíme úkon provedený příjemcem našeho e-mailu. Provedení konkrétních akcí je podmíněno tím, že nastane nějaký z definovaných triggerů. Umístění jednotlivých triggerů v sestaveném procesu je klíčové pro úspěšnost celé kampaně. S tím souvisí také vhodně zvolená akce, navázaná na daný trigger.

Výčet dostupných triggerů v Engagement Studiu:

• otevření e-mailu
• kliknutí na link, uvedený v e-mailu
• otevření / vyplnění formuláře
• návštěva webu
• kliknutí na “custom redirect” link, uvedený v e-mailu
• stažení souboru

Rules

Rules, tedy pravidla, určují jakým směrem bude proces pokračovat. Definujeme zde konkrétní kritéria nebo hodnoty, která budou ověřena buďto přímo na záznamu Prospecta nebo v systému.

Kritéria, na základě kterých můžeme nastavit pravidlo:

• Konkrétní fronta, kde je daný Prospect přiřazen
• Uživatel, který má přiřazen daného Prospecta
• Přiřazený status
• Grade daného Prospecta
• List, na kterém se Prospect nachází
• Konkrétní hodnota standardního nebo custom pole
• Skóre Prospecta
• Tag u Prospecta
• Kampaň, kde je Prospect zahrnut / Status příslušné kampaně
• Status odebírání e-mailu (odhlásil se Prospect z odebírání e-mailů?)
• Pardot kampaně, ve kterých je Prospect zahrnut
• Status Prospecta v Salesforce (jedná se o kontakt, lead, jiný záznam…)

Actions

V nastavení Actions určíme, jaký druh akce bude proveden a to buďto ihned po splnění podmínek, nebo až v definovaném čase.

Dostupné akce:

• Přidání do listu / odebrání z listu
• Zařazení do Salesforce kampaně
• Změna skóre Prospecta (snížení / zvýšení)
• Přiřazení / odebrání tagu k Prospectovi
• Zařazení Prospecta do skupiny
• Přiřazení Prospecta uživateli
• Přidání Prospecta do Salesforce pravidla pro automatické přiřazení konkrétnímu uživateli
• Vytvoření tasku v Salesforce
• Změna hodnoty v určitém poli u Prospecta
• Notifikace uživatele
• Zaslání e-mailu

Engage Alerts

Prostřednictvím Engage Alerts máme real-time přehled o definovaných úkonech (v  závislosti na nastaveném filtru), které provedl daný Prospect. Jakmile Prospect například otevře e-mail, stáhne dokument, navštíví náš web, ihned dostáváme notifikaci a můžeme na základě toho neprodleně provést další akce. Tyto notifikace je možné zobrazovat také přímo Salesforce uživatelům.

Engagement Reports

Engagement Reporty nám umožní průběžně sledovat úspěšnost realizovaných kampaní a případných následných interakcí s Prospecty. Snadno tak odhalíme a lépe pochopíme trendy, díky kterým zrychlíme uzavírání obchodů.

Pokud by Vás zajímaly další informace a podrobnosti o možnostech Salesforce, informace o implementaci, případně ukázka konkrétních částí systému, neváhejte nás kontaktovat.

Vojtěch Skalník, CRM Consultant